Kuinka teen hyvän asiakaslehden?

Asiakaslehden tärkein asia on hyvä sisältö ja tässä jutussa kerromme miten sitä tuotetaan.

Erilaisten asiakaslehtien historia on pitkä ja digitalisaation edetessä kokonaistilanne on muuttunut paljon. Asiakaslehden rooli ja perustarkoitus on kuitenkin ennallaan: sillä halutaan osaltaan palvella ja sitouttaa asiakasta sekä tukea hyvää asiakaskokemusta. Organisaation näkökulmasta tämä pitää pystyä tekemään kustannustehokkaasti.

Asiakaslehti on jatkuvien kustannuspaineiden ympäröimä ja voikin sanoa että organisaation näkökulmasta hyvä asiakaslehti on kustannustehokas ja tuottava. Kerromme myös tehokkaasta julkaisuprosessista.

Organisaation kannalta hyvä asiakaslehti on kustannustehokas, mutta asiakkaan kannalta sillä ei ole merkitystäonko lehti lähettäjälleen kustannustehokas. Tässä asiakaslehdet poikkeavat tilatuista, maksullisista lehdistä. Oli kyseessä sitten tilattu lehti tai maksuton asiakaslehti, sisältö ratkaisee lukeeko asiakas lehden vai ei. Asiakas lukee lehden, jos se on hänen mielestään hyvä. 

Tässä artikkelissa kuvataan 4 vaihetta hyvän asiakaslehden tekemiseksi:

1. Määrittele kohderyhmäsi
2. Suunnittele sisältö kohderyhmällesi
3. Valitse sopivat julkaisukanavat ja mediat
4. Tuota ja julkaise sisältö

Määrittele kohderyhmäsi

Mistä tiedämme, luetaanko perinteistä painettua asiakaslehteä? Mistä tiedämme, luetaanko sähköistä lehteä? Sähköisen asiakaslehden kohdalla on huomattavasti helpommin automatisoituna toteutettavissa seuranta siitä, miten paljon ja miltä osin sitä luetaan. 

Asiakaslehteä julkaiseva organisaatio saattaa tarkastella asiakaslehden kehittämistä ensisijaisesti kustannustehokkuuden näkökulmasta. Usein uudistumisessa ei välttämättä mennä aivan alkulähteille: miksi ja kenelle asiakaslehteä tuotetaan? Millainen sisältö ja julkaisutapa saa asiakkaan lukemaan lehden? Ensimmäinen vaihe hyvän asiakaslehden tuottamisessa on siis omien kohderyhmien määritteleminen. 

Suunnittele sisältö kohderyhmän mukaan

Painetun asiakaslehden kanssa sisältö on perinteisesti ollut kaikille sama. Usein tämä on painoteknisistä syistä ja siihen liittyen kustannustehokkuuden vuoksi ainoa vaihtoehto. Ajan saatossa on haettu erilaisia mahdollisuuksia ja kokeiltu erilaisia vaihtoehtoja painetun materiaalin personointiin, mutta vasta kokonaan sähköinen julkaisutapa mahdollistaa kustannustehokkaan massaräätälöinnin laajemmin myös sisällön osalta. Sisällön miettiminen tarkemmin kohderyhmittäin asiakaskunnan keskuudessa on siten ajankohtaisempaa kuin koskaan. 

Jotta sisältö pystytään suunnittelemaan onnistuneesti kohderyhmän mukaan, on tiedettävä asiakaslehden kohderyhmät ja osa-kohderyhmät. Tämän jälkeen on helpompi suunnitella asiakaslehden lukijoita kiinnostavaa sisältöä. Sisältö on tärkein yksittäinen asia, jolla voidaan vaikuttaa siihen että asiakaslehteä luetaan jatkossakin. Sisällön lisäksi myös julkaisutapa on merkityksellinen. 

Market Insights:n sisältömarkkinoinnin matriisi on yksi hyödyllinen malli, jonka pohjalta voi pohtia asiakasta kiinnostavaa sisältöä ja julkaisutapoja:

Matriisin käyttö perustuu siihen, että asiakkaita tarkastellaan kahdella dimensiolla joiden muodostamasta nelikentästä voidaan tunnistaa, millainen sisältö on kohderyhmälle hyvä.

Mallin pystyakselilla asiakkaat ryhmitellään sen mukaan, tekeekö asiakas ostopäätöksiä enemmän rationaaliselta pohjalta vai tunnepohjalta. Matriisin vaaka-akselilla tarkastellaan sitä, onko asiakas ostoprosessin alkuvaiheessa etsimässä tietoa vai jo lähellä ostopäätöksen tekemistä.

Ryhmittelyn pohjalta erilaiset asiakkaat sijoittuvat eri kohtiin matriisia ja erilaisille asiakkaille tuotettavaa sisältöä voi luokitella neljään kategoriaan:

  1. opastava sisältö ja julkaisutapa (rationaaliselle tiedonhakijalle), esim. oppaat ja infograafit
  2. viihdyttävä (emotionaaliselle tiedonhakijalle), esim. visailut ja vlogit/videomateriaalit
  3. inspiroiva (emotionaaliselle ostopäätöstä tekevälle), esim. julkkisten suosittelutarinat
  4. vakuuttava (rationaaliselle ostopäätöstä tekevälle), esim. tapaustutkimukset ja vertailulaskelmat

Erilaiset kohderyhmät ja sitä kautta eilaiset sisällöt ja julkaisutavat on syytä huomioida omanlaisinaan myös kannattavuustarkastelussa. 

Valitse sopivat julkaisukanavat ja mediat 

Huomionarvoista kuvatussa sisältömarkkinoinnin matriisissa on se, että kaikkiin neljään kategoriaan sopiva julkaisumuoto on kaavion keskellä mainittu “enews” eli uutisointi nykyisille ja potentiaalisille uusille asiakkaille. Kyseinen sisällön julkaisumuoto voi olla myös painetussa muodossa (“news”).

Osa matriisin sisältämistä julkaisumuodoista soveltuu vain digitaalisiin kanaviin (esim. videot, interaktiiviset demot tai webinaarit), mutta valtaosa soveltuu käytettäväksi niin perinteisessä painetussa muodossa kuin digitaalisessakin muodossa. Trendiraportit, visailut, suosittelutarinat ja arvostelut tai vertailulaskelmat voidaan sisältönä julkaista niin painetussa lehdessä kuin digitaalisessakin muodossa.

Miten voi sitten varmistaa, että kaikki työ ja panostus sisällön ja julkaisutapojen pohdinnassa ei mene hukkaan? Millä voi varmistaa sen, että asiakaslehteä luetaan? Vastaus tähän löytyy väistämättä jos tuntee tarkemmin, millaisista lukijoista ja ostajista nykyiset, palaavat ja potentiaaliset uudet asiakkaat koostuvat.

Valtaosalla organisaatioista nykyisten, palaavien ja potentiaalisten uusien asiakkaiden joukossa on monenikäisiä henkilöitä “diginatiiveista” eläkeläisiin. Tällöin etenkin julkaisumedian kanssa on tarpeen tarjota erilaisia vaihtoehtoja: asiakaslehteä luetaan vain, mikäli se on luettavissa siinä ympäristössä ja sellaisilla tavoilla kuin asiakkaalle itselleen on luontevinta.

Sama pätee itse sisältöön: sen on oltava kohderyhmälleen kiinnostavaa ja määrältään sopivaa. Riippumatta julkaisukanavasta, osan lukijoista kanssa paremmin toimii tiivis, lyhyehkö esitystapa kun taas osalle lukijoista kattavampi ja määrältään runsaampi sisältö on parempi vaihtoehto. Yhteistä kaikille kohderyhmän jäsenille on kuitenkin se, että sisällön tulee olla kiinnostavaa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että aiempaa useammin ja enemmän tulee kirjoittaa asiakasta kiinnostavista asioista.

Asiakasta voi kiinnostaa enemmän asiat ja ilmiöt yrityksen ja sen tuotteiden takana; sen sijaan että kirjoitetaan yrityksestä tai tuotteista itsestään, lukijalle voi olla kiinnostavampaa lukea aiheista jotka liittyvät niihin etäisemmin. Jotta asiakaslehteä luetaan, on tärkeää että kerrotaan asioista ja näkökulmista jotka ovat hyödyllisiä asiakkaalle ja jutut on julkaistu asiakkaalle luontevassa muodossa ja helposti lähestyttävällä tavalla.

Lukijan ikä ei suoraan kerro sitä, onko painettu lehti kiinnostavampi kuin digimuotoinen sisältö. Silti voidaan sanoa, että luontevimmin digikanavissa seikkaileva asiakaslehden lukija on yleensä erilainen kuin ensisijaisesti painettua lehteä lukeva. Tästä syystä ensisijaisesti ei pitäisi toimia niin, että perinteinen painettu asiakaslehti julkaistaan vain sellaisenaan sähköisessä muodossa identtisenä ns. näköislehtenä.

Painettua ja digikanavassa julkaisua asiakaslehteä ei ole tarpeen nähdä toisiaan poissulkevina vaihtoehtoina. Painetun ja digiaineiston yhdistelmä on monille paras vaihtoehto: oikein sovellettuna niiden yhdistelmä tarjoaa toisiaan täydentävän kokonaisuuden sisältäen vaihtoehtoja tuottaa ja julkaista kiinnostavaa sisältöä helposti lähestyttävässä muodossa laajalle ja heterogeenisellekin kohderyhmälle.

Tuota ja julkaise sisältö

Hyvä asiakaslehti tehdään tuottamalla asiakasta kiinnostavaa sisältöä ja julkaisemalla se asiakkaalle helposti lähestyttävässä ja luettavassa muodossa.  

Katso lyhyt video ja opi verkkolehden teko puolessa tunnissa.