Lukijajoukkoa voi kasvattaa ja kustannushyötyjä tarkastella analysoimalla artikkeleiden lukijamääriä.
Asiakaslehti on yrityksen tekemää journalismia heidän asiakkaita kiinnostavista aiheista. Samalla lehden kustantaja pyrkii ohjaamaan lukijan ajattelua yritystä hyödyttävään suuntaan ja yleensä myös suuri osa lehden lukijoista saa lehden veloituksetta. Asiakaslehti on siis osa yrityksen markkinointibudjettia. Parhaimmillaan lehti tarjoaa lukijoille sellaista tietoa, jota he eivät muualta saa. Se saa asiakkaan palaamaan uudelleen ja uudelleen juuri tämän lehden pariin.
Tilattavien ja myytävien aikakauslehtien kustantajat analysoivat jatkuvasti lehtiään: mistä artikkeleista lukijat pitävät, millainen sisältö heitä kiinnostaa ja mikä on lukijaprofiili. Vaikka asiakaslehdet ovat yritykselle kustannus, jää niiden analysointi helposti vähemmälle. Suomessa on suuriakin toimijoita, jotka ovat tehneet ensimmäisen asiakaslehtitutkimuksen vasta viime vuosien aikana. Asiakaslehden läheisiä sukulaisia ovat esimerkiksi vaikuttajalehdet, jäsenlehdet ja henkilöstölehdet. Kaikkia näitä lehtiä voidaan analysoida täysin samoilla menetelmillä.
Paperilehti vs. verkkolehti
Paperilehti puoltaa vielä paikkaansa, sillä lukijat saavat printtilehdestä haluamaansa hengähdyshetkeä verkon hektisestä maailmasta. Kuitenkin ihmiset lukevat yhä enenevissä määrin myös verkkolehtiä. Kansallisen mediatutkimuksen mukaan (syksy 2017-kevät 2018) 75% ihmisistä lukee vielä paperista lehteä, mutta jo 65% ihmistä verkkolehteä. Luvussa mukana paljon maksumuurin takana olevia lehtiä, joten ilmaiseksi saatavaa sisältöä luetaan vielä tuotakin enemmän.
Paperisen lehden analysointi on kuitenkin vaikeaa ja monella osa-alueella parhaillaankin vain summittaisia arvioita. Aikakauslehdet teettävät joka vuosi lukijatutkimuksia (Media Audit Finland), joiden perusteella saadaan paljon tietoa lukijoista. Aikakauslehdillä on yleensä myös sisältöä verkossa ja usein suuri osa sisällöstä maksullisena. Paperilehtien tutkimukset perustuvat puhelinhaastatteluihin, joten ihmisten omissa arvioissa käyttäytymisestään ja esimerkiksi lukumäärissään voi olla isojakin virhemarginaaleja. Yksittäisestä artikkelista voi olla lähes mahdoton saada tietoa. Verkkolehden analysointi sen sijaan on helppoa ja tieto täsmällistä.
Mitä tietoja asiakaslehdestä halutaan?
Asiakaslehden lukijoista halutaan tietää monia asioita, jotta lukukokemusta voidaan parantaa, päästä asiakaslehden tavoitteisiin ja tiivistää asiakassuhdetta.
Esimerkiksi seuraavantyyppisiä kysymyksiä pitäisi selvittää verkkolehden kävijöistä:
- Ketkä lehteä lukevat?
- Ovatko lukijat miehiä vai naisia ja minkä ikäisiä he ovat?
- Millä välineellä lehteä luetaan?
- Mitä kautta lehden sivuille tullaan?
- Mitä artikkeleita luetaan eniten?
- Mitä artikkeleita nuoret miehet lukevat? Entä naiset?
- Kauan lehden sivuilla vietetään aikaan?
- Mitä sivuilla tehdään?
Vastaukset näihin kysymyksiin auttavat parantamaan lehden lukijakokemusta.
Työkalut analysointiin
Kun verkkosivujen kävijöiden tietoja aletaan seurata, on tietosuoja-asetuksen mukaan pyydettävä lupa tietojen käsittelyyn jokaiselta sivuston kävijältä.
Ylivoimaisesti käytetyin työkalu verkossa tapahtuvan liikenteen analysointiin on ilmainen Google Analytics, jota voi testata Google Analytics -demotilillä. Tällä tilillä näkyy Googlen oman kaupan dataa, joten siellä saa jo hyvän käsityksen millaista tietoa sivustolta saadaan. Analytics tarjoaa hyvät ja laajat työkalut verkkosivujen analysointiin. Sen avulla on mahdollista seurata muun muassa sivuilla tapahtuvaa liikennettä, kävijöiden demograafisia tietoja, sivulla vietettävää aikaa ja sivuille johtavia reittejä. Asiakaslehden optimointi -artikkelissa käsitellään keinoja liikenteen lisäämiseksi sivuille. Kun liikenne lisääntyy, saadaan aina kattavampi kuva sivuston kävijöistä.
Hotjar-työkalulla (hotjar.com) pystyt tarkastelemaan kävijöidesi käyttäytymistä visuaalisesti ja nopeasti. Työkalussa on ominaisuuksia, joita ei Analyticstä löydy, ja se on ilmainen 2000 sivunäyttöön saakka. Yksi hyödyllinen analyysityökalu on ”heatmap”, joka näyttää lämpökarttakuvalla muun muassa kävijöiden klikkaukset, niiden suhteellisen määrän, ja kuinka pitkälle kävijät rullaavat sivua alas. Lämpökarttakuvan avulla voi siis analysoida eroa miten sivustoa on käytetty eri laitteilla. Lisäksi sen avulla voidaan esimerkiksi selvittää mikä linkki tai painike sivustolla kerää klikkauksia ja pitäisikö jonkun kuvan olla linkki. kuva, joka ei ole linkki, mutta jota klikataan paljon luullen sitä linkiksi. Hotjarilla on mahdollista myös nauhoittaa kävijöiden hiirenliikkeitä. Näin nähdään suoraan, mitä linkkiä klikataan ja mihin jäädään kenties miettimään. Työkalun avulla voidaan tehdä vaihtoehtoisten sivujen vertailua eli A/B-testausta. A/B-testauksessa vertaillaan useammasta vaihtoehdosta (A vai B) kumpi toimii paremmin. A/B-testauksessa molemmille sivuversioille ohjataan saman verran liikennettä.
Kyselyt
Paperilehdissä kyselyitä on toteutettu jo pitkään, mutta se on yleensä kallista ja hankalaa. Verkossa kyselyitä on helppo toteuttaa ja myös näitä voidaan käyttää sivustolla kävijöiden mieltymyksien selvittämiseen. Verkosta löytyy paljon valmiita työkaluja yksinkertaisten kyselyiden tekemiseen. Kyselyn ei kuitenkaan kannata olla pitkä. Kyselyssä tulee keskittyä tiettyyn tarkasti määriteltyyn asiaan, jota ei analyysityökaluilla voida selvittää. Kyselyllä voitaisiin selvittää esimerkiksi sitä, mistä lukija on saanut tiedon asiakaslehdestä. Avoimilla kysymyksillä voidaan kerätä teitoa esimerkiksi siitä, mitkä aiheet lukijoita kiinnostaisivat.
Mitä kävijätiedoilla tehdään?
Ennen kuin asiakaslehteen tekee mitään muutoksia kävijätietoon perustuen, on hyvä miettiä mikä on asiakaslehden tavoite. Yhtenä tavoitteena on lähes aina asiakassuhteen vahvistaminen. Mitä muita tavoitteita asiakaslehdellä on? Tavoitteita voivat olla esimerkiksi brändin rakentaminen, tarjooman esittely tai alan vaikuttaja-aseman vahvistaminen. Tavoitteen lisäksi pitää myös miettiä millaista kohderyhmää tavoitellaan: esimerkiksi ikäryhmät, sukupuoli, sijainti. Kun tavoite ja toivottu lukijaprofiili on selvä, voidaan analysoida ovatko tavoitteet täyttyneet. Jos asiakaslehdellä on esimerkiksi selvästi enemmän naisia lukijoina ja lukijoiksi haluttaisiin lisää miehiä, voidaan analysointityökaluilla selvittää miehiä kiinnostaneet jutut ja lisätä vastaavantyyppisiä juttuja jatkossa. Jos lukijakunta on kävijätietojen mukaan asiakaslehdelle sopiva,voidaan analysoida lukijoita kiinnostaneet artikkelit. Näin voidaan keskittyä aidosti kiinnostavan sisällön tuottamiseen ja vähentää resursseja vähemmän olennaisen sisällön tuottamisesta.
Analysointi on säännöllistä työtä, etenkin asiakaslehdessä, jossa sisältö muuttuu koko ajan. Pysy siis ajan tasalla lukijoiden kiinnostuksen kohteista!